Website-Kennzahlen: ein kleiner Überblick
Wenn du eine Website hast und wissen willst, wie gut oder schlecht sie performt, brauchst du Daten. Hier gibt’s den Überblick über die wichtigsten Kennzahlen, welche Infos sie geben und wo du sie findest.
Zahlen, die du auf jeden Fall tracken solltest
In diesem Teil findest du meine Must-Track Zahlen, die schon richtig viel aussagen.
Impressionen
Die Impressionen findest du in der Google Search Console. Sie zeigen an, wie häufig deine Website in den Google-Suchergebnissen angezeigt wurde. Das sagt noch nichts darüber aus, wie häufig die Seite besucht wurde, sondern erstmal nur, ob und wie häufig sie in den Suchergebnissen auftaucht.
Dabei werden nur die organischen Suchergebnisse, also SEO-Positionen, berücksichtigt.
Du kannst dir deine Impressionen für die komplette Website, für einzelne Unterseiten oder für einzelne Keywords ausgeben lassen.
Klicks
Klickzahlen findest du auch in der Google Search Console. Sie zeigen an, wie häufig deine Website in den Suchergebnissen tatsächlich angeklickt (und damit besucht) wurde. Auch hier werden nur die organischen Positionen berücksichtigt, keine Anzeigen.
Klicks kannst du dir wie die Impressionen auch, für die komplette Website, bestimmte Unterseiten oder einzelne Suchanfragen anzeigen lassen.
Tipp: Impressionen & Klicks gibt’s auch an anderen Stellen. Instagram, Pinterest, LinkedIn etc. geben diese Zahlen auch aus.
Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate, CTR oder auch Klickrate, beschreibt das Verhältnis von Klicks zu Impressionen, also: wie hoch ist der Anteil der Personen, die deine Website geklickt haben im Vergleich zu denen, denen sie in den Suchergebnissen angezeigt wurde.
Du kannst die CTR entweder selbst berechnen (Klicks ÷ Impressionen) oder in der Search Console anzeigen lassen (auch hier wieder für die gesamte Seite, Unterseiten oder Keywords).
Anzahl Website-Besucher
Die Anzahl der Website-Besucher, bzw. Visitor, findest du in deinem Analytics-Tool. Das kann Google Analytics sein, Matomo (damals Piwik), mein Lieblings-Tool Fathom Analytics oder auch in dein Website-Tool integrierte Analysen wie z. B. Squarespace Analytics.
Diese Zahl sagt dir, wie viele einzelne Personen deine Website besucht haben. Die Zahl ist erstmal unabhängig davon, über welche Quelle die Leute kamen und wie sie mit der Website interagiert haben, aber – du ahnst es vielleicht schon – auch das kann man filtern und sich auf Basis einzelner Unterseiten, einzelner Quellen (z. B. „Social“) oder einzelner Medien (z. B. „Pinterest“) anschauen. Du kannst natürlich auch reingehen und nach Gerätetypen oder Standort filtern, wenn das für dich relevant ist.
Seitenaufrufe
Die Anzahl der Seitenaufrufe sagt aus, wie häufig deine Website oder bestimmte Unterseiten aufgerufen wurde. Sie ist in der Regel höher als die der Website-Besucher, weil deine Website von der gleichen Person ja auch 20x besucht werden kann.
Auf Unterseiten-Basis verrät diese Kennzahl viel darüber, wie „beliebt“ einzelne Inhalte sind.
Anzahl Conversions
Conversions beschreiben die messbaren Ziele deiner Website. Du kannst sie selbst definieren. Klassiker sind abgeschickte Kontaktformulare, Anzahl der Verkäufe in einen Online-Shop, Newsletter-Anmeldungen, Anrufe, Terminbuchungen, Downloads von z. B. einem Freebie, Aufrufe bestimmter Unterseiten… der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.
Diese Zahlen findest du je nachdem, wie dein Tracking aufgebaut ist, in deinem Analytics-Tool, in deinem Newsletter-Tool, in deinem Posteingang oder an deinem klingelnden Telefon. Idealerweise laufen sie an einem Ort zusammen.
Conversionrate
Die Conversionrate (CR) beschreibt das Verhältnis von einer definierten Zielerreichung zu den Website-Besuchern, also wie viele meiner Shop-Besucher haben bei mir eingekauft? Wie viele meiner Landingpage-Besucher haben mein Freebie heruntergeladen? Wie viele Leute, die meine Kontaktseite aufgerufen haben, haben ein Kontaktformular oder eine E-Mail geschickt oder angerufen?
Du kannst die CR selbst berechnen, indem du Anzahl Zielerreichung ÷ Besucher (oder Seitenaufrufe) rechnest:
Eingegangene Kontaktformulare ÷ Aufrufe Kontaktseite
Anzahl Verkäufe ÷ Aufrufe /produkt Seiten
Anzahl Newsletter-Anmeldungen ÷ Website-Besucher
Anzahl Downloads ÷ Aufrufe Freebie-Landingpage
Du kannst die Conversions auch verknüpfen und jede Stufe die Conversionrate analysieren: Website-Aufruf > Aufruf Unterseite Angebot > Anzahl Kontaktformular > Anzahl neue Aufträge (der letzte Schritt wäre dann eine Sales-Conversionrate, wenn du nochmal persönlich mit den Leuten interagierst).
Impressionen, Klicks und CTR geben dir Aufschluss über die Sichtbarkeit deiner Website und ihre Performance in der Suchmaschine (oder einem anderen Ort).
Besucher, Seitenaufrufe und Conversions, bzw. die Conversionrate, zeigen dir, wie gut deine Website an sich performt.
Interessante Zahlen für fortgeschrittene Analysen
Die Zahlen aus dem ersten Absatz reichen bei den meisten Websites schon für ordentliche Performance-Analysen. Wenn du tiefer reingehen willst, schau dir die folgenden Zahlen an.
Quelle & Medium
Quelle und Medium zeigen dir, worüber die Besucher auf deine Website gekommen sind.
Quelle ist dabei größer gefasst: Paid, Organic Search, Organic Social, Paid Social, Direct, Referral, Unbekannt. Medium zeigt genau an, woher sie kommen: Pinterest, die URL einer Website, die dich verlinkt hat, Facebook-Ad mit dem Kampagnennamen XYZ.
Durchschnittliche Sitzungsdauer
Die Sitzungsdauer zeigt an, wie lange deine Website im Durchschnitt pro Sitzung besucht wird. Grob kann man sagen: je höher diese Zahl, desto interessanter ist deine Seite. Beträgt die Zahl nur 2-3 Sekunden, ist auf den ersten Blick klar, dass etwas nicht stimmt.
Durchschnittlich aufgerufene Seiten pro Sitzung
Was diese Zahl macht, steckt in ihrem Namen: sie zeigt, wie viele Unterseiten im Schnitt pro Sitzung aufgerufen wurden, also wie sehr sich die Leute durch deine Website durchklicken.
Ich lese diese Zahl am liebsten im Kontext mit mehreren Zahlen, weil eine hohe Anzahl der aufgerufenen Seiten gut oder schlecht sein kann, eine niedrige genau so. Wenn die Zahl auf einem Blog hoch ist, zeigt sie, dass die Inhalte interessant sind. Wenn sie auf einem Shop mit nur einem Produkt hoch ist, sind die Leute vielleicht unsicher und brauchen mehr Infos, weshalb sie weitere Unterseiten aufrufen.
Wiederkehrende Besucher
Steckt auch im Namen: wie viele deiner Besucher besuchen deine Website ein weiteres oder mehrere Male? Auch diese Zahl muss im Kontext gelesen werden. Bei einem Online-Shop kann sie bedeuten, dass du eine hohe Stammkundschaft hast. Bei einem Dienstleistungsangebot, dass auf Anhieb nicht klar ist, was du verkaufst, weshalb man sich häufiger damit beschäftigt oder dass die Leute unsicher sind, die Seite wieder verlassen, nochmal wiederkommen und sich wieder damit beschäftigen, die Seite nochmal verlassen, nochmal wiederkommen… Ich glaub, man kennt das.
Absprungrate - naja
Oft wird die Absprungrate als wichtige Kennzahl genannt und gejammert, wenn sie hoch ist. Erstmal: die Absprungrate sagt nicht, dass eine Website innerhalb wenigster Sekunden wieder verlassen wurde. Sie zeigt, dass eine Website über die (Unter-) Seite verlassen wurde, auf der die Person gelandet ist. Eine hohe Absprungrate ist deshalb nicht per se schlecht:
Onepager sind z. B. so designt, dass man sich nicht durchklicken kann → Absprungrate wird immer bei annähernd 100 % liegen
du rankst top mit der Antwort auf eine bestimmte Wissens-Information, man findet sie direkt auf deiner Seite und haut zufrieden wieder ab → hohe Absprungrate
die letzte Seite im Funnel, z. B. /danke oder /erfolg, hat immer eine hohe Absprungrate weil es danach nichts mehr zu tun gibt
Eine hohe Absprungrate ist dann schlecht, wenn die Besuchszeit sehr kurz ist und/oder keine Conversions stattfinden. Dann muss man herausfinden, woran das liegt.
Weniger wichtig, aber manchmal interessant
Die folgenden Kennzahlen sind für die meisten eher weniger wichtig, für manche aber umso mehr. Das sind auch Zahlen, die ich zur fortgeschrittenen Analyse oder nur bei bestimmten Websites heranziehen würde.
Gerät
Die Geräte-Info gibt Aufschluss darüber, wie häufig eine Website über Desktop, Tablet oder Mobile aufgerufen wird. Daraus kann man ableiten, für welches Gerät die Seite topgeil aussehen und funktionieren muss (also noch besser als eh schon). In Kombination mit den meistbesuchten Tages- oder Uhrzeiten kann man ableiten, ob die Website aufgerufen wird, während jemand cozy auf dem Sofa chillt (mobil) oder gerade im Büro sitzt (vormittags + Desktop).
Blöd wird’s, wenn eine Seite zum Großteil von Smartphones aufgerufen wird, das Design aber auf Desktop optimiert ist. Sieht man ganz oft bei „alt eingesessenen“ Handwerksbetrieben oder auch Campingplätzen (als wäre hier nicht offensichtlich, dass man die Seite von unterwegs aufruft).
Standort & Sprache
Der Standort gibt die Info, wo die Website-Besucher sich befinden. Das kann man sich auf Länderbasis, nach Regionen / Bundesländern oder Städten ausgeben lassen. Diese Zahl ist vor allem für lokale Angebote wichtig.
Die Sprache zeigt die voreingestellte Browsersprache der Besucher*innen und ist interessant für mehrsprachige Angebote oder wenn man international agiert.
Zielgruppe
Diese Zahlen geben in Google Analytics Aufschluss über die Personen, die die Website besuchen und müssen explizit aktiviert werden, um Daten zu sammeln (das muss auch in der Datenschutzerklärung stehen). Hier bekommt man Infos zum Geschlecht, zum Alter und weiteren Interessen. Die Zahlen sind interessant, um zu checken, ob die tatsächlichen Website-Besucher zu der anvisierten Zielgruppe passen. Anhand der weiteren Interessen kann man vielleicht noch ableiten, welche Art von Content man sonst erstellen oder in welchen Bereichen man sich Partnerschaften suchen kann, ob man das braucht oder nicht, lasse ich mal dahingestellt.
Achtung, Datenschutz!
Wie bei allen Daten, die wir sammeln, zählt auch hier: Datenminimierung.
Das heißt, es dürfen nur die Daten erhoben werden, die für den konkreten Zweck absolut erforderlich und zweckgebunden sind, vor allem, wenn es persönliche Daten sind. Ich darf also z. B. nicht ständig das Heatmap-Tool, das mir auch einzelne Sessions anzeigen kann, laufen lassen, wenn ich es nie auswerte.
Was ist mit Rankings?
Die sind natürlich auch wichtig. Vor allem, wenn man SEO betreibt, analysiert und optimiert.
Weil das Thema SEO, bzw. auch allein nur Rankings, so groß ist und ich es so sehr liebe, findet es an anderer Stelle seinen Platz.
